Clientes só querem preço? A Importância da diferenciação e do valor no setor de máquinas e equipamentos

Em um mercado altamente competitivo e complexo, definir preços no setor de máquinas e equipamentos é um grande desafio. A pressão para reduzir preços pode prejudicar a percepção de valor e comprometer a lucratividade, especialmente em um setor que depende de tecnologia e qualidade. Com altos investimentos em maquinário e inovação, cada decisão de preço se torna crucial.

Diante disso, repensar a estratégia de precificação é essencial para empresas que buscam competir e crescer de forma sustentável. Neste artigo refletiremos sobre questões-chave:

• Como o preço afeta a lucratividade?

• Quais são as principais estratégias de precificação?

• O que é Valor Econômico ao Cliente e como calculá-lo?

• Como precificação se alinha com a estratégia de negócios?

Essas reflexões ajudarão as empresas a encontrarem estratégias de precificação que reflitam o valor oferecido e apoiem o crescimento sustentável.

O Impacto do Preço na Lucratividade – Exemplo: Indústrias ROMI

Para ilustrar a importância do preço na lucratividade, tomamos como exemplo a estrutura de custos das Indústrias ROMI S.A., com base no Demonstrativo de Resultados do Exercício (DRE) de 2023.

A estrutura de custos da ROMI demonstra que, para cada R$ 100 de receita, R$ 71,3 são custos variáveis e R$ 10,5 são custos fixos, resultando em um lucro operacional de R$ 18,2. Vamos explorar o impacto que pequenos ajustes em preço, custos variáveis, receitas e custos fixos poderiam ter sobre o EBIT.

Como é possível observar:

• Aumento de 2% no Preço: mantendo todos os outros parâmetros constantes em valores absolutos, resultaria em um aumento de 11,0% no EBIT;

• Redução de 2% nos Custos Variáveis: aumentaria o EBIT em 7,9%;

• Aumento de 2% na Receita: acompanhado pelo aumento proporcional nos custos variáveis, resultaria em um incremento de 3,2% no EBIT;

• Redução de 2% nos Custos Fixos: aumentaria o EBIT em 1,2%.

Após esse exemplo fica evidente que o preço é a alavanca mais poderosa para elevar a lucratividade. Como sua empresa poderia ajustar os preços para aumentar a lucratividade sem impactar o volume de vendas?

Além do Custo + Margem: Principais Abordagens de Precificação Utilizadas pelo Mercado

“O cemitério dos negócios está cheio dos esqueletos de empresas que tentaram basear seus preços exclusivamente nos custos.” Backman J., Price Practices and Policies, 1953

Quando se fala em precificação, muitas empresas ainda se limitam ao modelo “custo + margem”, que, embora útil por sua simplicidade, pode deixar de capturar o verdadeiro valor do produto. Empresas de sucesso entendem que existem abordagens mais sofisticadas e eficazes, especialmente em mercados competitivos. A seguir, exploramos as principais estratégias de precificação e como cada uma pode agregar valor de forma mais assertiva.

1. Precificação Baseada em Custo: A Estratégia Clássica

A precificação baseada em custo determina o preço a partir do custo de produção somado a uma margem de lucro. Apesar de simples e previsível, essa estratégia ignora a percepção de valor do cliente e as alternativas disponíveis. Em mercados onde a diferenciação é chave, o uso exclusivo desse método pode deixar dinheiro na mesa, prejudicando margens e enfraquecendo o posicionamento da empresa​​. 

2. Precificação Baseada na Concorrência: Seguir o Mercado

A precificação baseada na concorrência considera os preços praticados pelos concorrentes e ajusta o próprio preço para manter a competitividade. Essa abordagem é útil em mercados saturados, onde a diferenciação é baixa. No entanto, ao alinhar-se com a concorrência, as empresas muitas vezes perdem a oportunidade de destacar seu valor único, além de correrem o risco de transformar seu produto em commodity​. Essa estratégia a longo prazo pode corroer margens e prejudicar a diferenciação.

3. Precificação Baseada em Valor: Capturando o Verdadeiro Valor da Oferta

A precificação baseada em valor é uma estratégia que considera o Valor Econômico para o Cliente (EVC), que mede a percepção do cliente quanto ao valor dos benefícios específicos oferecidos pelo produto. Essa metodologia permite definir preços justos que refletem o benefício adicional gerado em comparação às alternativas de mercado​​. É uma abordagem ideal para empresas com produtos diferenciados, permitindo justificar preços mais altos ao comunicar com clareza as vantagens e economias proporcionadas ao cliente. Assim, ao focar nos benefícios tangíveis e intangíveis, a empresa aumenta seu poder de precificação e melhora a fidelidade do cliente, pois este entende o valor do investimento.

Sua empresa está capturando o valor total que oferece aos clientes ou apenas ajustando o preço para alinhar-se aos concorrentes e cobrir os custos?

Quais benefícios específicos do seu produto podem justificar um preço acima da média do mercado?

“Preço é o que você paga, valor é o que você recebe” ¹: Desvendando o Valor Econômico para o Cliente (EVC)

“Uma das tarefas mais importantes que temos hoje em todo o Grupo SKF é criar, entregar e documentar o valor que nossos produtos e soluções trazem para nossos clientes.” Tom Johnstone, CEO (2003-2014), SKF

O conceito de Valor Econômico para o Cliente (EVC) oferece uma resposta poderosa, ancorando o preço no valor tangível que o cliente percebe em relação às alternativas. Isso permite que empresas saiam da briga por preço e reforcem o valor agregado de sua oferta.

O EVC representa o valor econômico total que um produto oferece em comparação com a melhor alternativa do mercado, indo além de custos de produção ou margens e focando nos benefícios percebidos, como economia, produtividade e conveniência. Uma metodologia baseada em EVC define o preço ideal considerando o custo da alternativa somado ou subtraído ao diferencial de valor do produto​​.

Calculando o EVC: Elementos-Chave

Calcular o EVC exige a análise de três elementos principais:

1. Preço da Alternativa: O valor que o cliente pagaria pela melhor alternativa disponível.

2. Diferenciais Positivos: Benefícios exclusivos, como economia ou durabilidade superior, que agregam valor.

3. Diferenciais Negativos: Fatores que podem reduzir o valor do produto, como custo adicional de manutenção.

O cálculo do EVC permite estruturar uma proposta de valor clara, destacando os ganhos reais para o cliente e justificando um preço premium. Empresas que implementam EVC obtêm margens melhores e constroem uma percepção de valor superior, diferenciando-se dos concorrentes e criando fidelidade com seus clientes​​. 

Porém, é importante reconhecer que conseguir definir quantitativamente os benefícios do seu produto é um desafio, e necessita de uma equipe altamente capacitada em conceitos de precificação, entendimento da indústria e fortes habilidades analíticas.

EVC na prática – Exemplo

Imagine que uma empresa que fabrica uma máquina industrial de corte que custa R$ 100.000 e oferece uma eficiência energética 20% superior à máquina concorrente, que tem um preço de R$ 80.000. A máquina da concorrência consome, em média, R$ 28.000 por ano em energia.

Etapas para calcular o EVC

1. Preço da Alternativa: O preço da máquina concorrente (R$ 80.000) é o ponto de partida, pois é o valor que o cliente pagaria se não escolhesse a máquina mais eficiente.

2. Economia de Custo Operacional (Diferencial Positivo): A máquina mais eficiente consome 20% menos energia, resultando em uma economia anual de R$ 5.600 (20% de R$ 28.000). Em um ciclo de vida de 10 anos, essa economia acumulada seria de R$ 56.000.

3. Diferencial Negativo (se aplicável): Suponha que a máquina mais eficiente exija um custo de manutenção adicional de R$ 500 por ano, resultando em um custo extra de R$ 5.000 ao longo dos 10 anos.

Cálculo do EVC

• Preço da Alternativa: R$ 80.000

• Diferenciais Positivos: + R$ 56.000 (economia em energia)

• Diferenciais Negativos: - R$ 5.000 (custo adicional de manutenção)

EVC Total = R$ 80.000 + R$ 56.000 - R$ 5.000 = R$ 131.000

Com base no EVC, o valor total percebido pelo cliente é de R$ 131.000. Assim, a empresa pode vender sua máquina a um preço superior ao da concorrência, por exemplo, a R$ 100.000. O cliente entende que, ao pagar um preço inicial mais alto, obterá uma economia significativa ao longo do tempo, tornando o investimento vantajoso.

Este exemplo demonstra como o EVC permite justificar um preço premium, enfatizando o valor agregado do produto e ajudando a fortalecer a decisão de compra com uma proposta de valor clara e econômica​​.

OBS: os valores apresentados não foram ajustados a valor presente para efeitos de simplicidade e didática. 

A precificação deverá estar alinhada a estratégia

Antes de qualquer ajuste ou medida de preços, é essencial que essa estratégia considere as crenças e valores, bem como as pessoas, recursos e processos da organização.

Com isso em mente, sua empresa tem diretrizes, objetivos e metas estratégicas para os próximos 3 anos sendo perseguidos ativamente? Se a resposta for "não" ou até mesmo "talvez", isso indica que sua organização pode precisar de uma estratégia de negócios mais sólida e direcionada.

E quanto à sua estrutura comercial? Ela está configurada para maximizar resultados, com incentivos e recompensas alinhadas ao desempenho? Uma estrutura bem planejada garante que a equipe comercial esteja motivada a perseguir os mesmos objetivos estratégicos, fortalecendo a conexão entre precificação e resultados.

Vale destacar que uma precificação desconectada da estratégia de negócios e das diretrizes de marketing e vendas representa um risco elevado. Essa desconexão pode prejudicar a competitividade da empresa, diluir a percepção de valor do produto e, a longo prazo, comprometer a sustentabilidade e o crescimento do negócio.

Por que devo me preocupar com a precificação?

A precificação estratégica transcende a simples definição de valores, configurando-se como uma ferramenta essencial para diferenciação competitiva e geração de valor. 

Ao adotar uma abordagem baseada no Valor Econômico para o Cliente (EVC), as empresas podem superar a armadilha da concorrência por preço e comunicar efetivamente o diferencial de seus produtos. O desafio reside em compreender profundamente os benefícios tangíveis e intangíveis oferecidos, quantificá-los e traduzi-los em uma proposta de valor clara para o cliente. 

Empresas que dominarem essa arte não apenas justificarão preços premium, mas construirão relacionamentos mais sólidos, baseados em percepção de valor real, impulsionando assim sua lucratividade e sustentabilidade no mercado.

Notas

¹ Frase de Warren Buffet