Consumo em Transformação: O Principal Desafio Estratégico das Empresas do setor de Bens de Consumo para os próximos 5 anos.

Introdução

Ainda que as notícias das últimas semanas explorem, quase que exclusivamente, a crise política e suas eventuais consequências econômicas causadas pela elevação drástica sobre as tarifas norte-americanas aos produtos oriundos do Brasil, a verdade é que os líderes empresariais precisam urgentemente se debruçar sobre muitos outros aspectos, tão desafiadores quanto, na elaboração de suas estratégias para os próximos anos 5 anos.

Existem evidências de que economia brasileira está passando por uma transição marcada por desequilíbrio orçamentário contínuo, com consequentes juros reais elevados, inflação persistente em produtos e serviços essenciais e reconfiguração da demanda agregada. A taxa Selic real deve permanecer acima de 9% até pelo menos 2026, encarecendo crédito e postergando decisões de compra, sobretudo de bens duráveis. Ao mesmo tempo, o elevado endividamento das famílias comprime a renda disponível, afetando diretamente o consumo discricionário.

Ou seja, apesar da sensibilidade aguçada sobre o cenário internacional (que certamente também afetará nossa economia), são esses fatores estruturais que, de fato, contribuirão para o redesenho do perfil do consumo no Brasil, e que merecerão estar no centro dessas discussões estratégicas:

• Taxas de juros elevadas, crédito caro e escasso

• Inflação de produtos e de serviços- Endividamento e inadimplência recorde da população

• Envelhecimento populacional (fim do “bônus demográfico”)

Algumas previsões de economistas, ao considerarem o conjunto desses fatores, para os próximos 5 anos, identificam um aspecto relevante para o setor de bens de consumo onde, embora se espere um crescimento em termos reais do consumo para o período em questão, sua participação sobre o PIB tende a um declínio. 

Outra observação sumamente importante e derivada do cenário projetado, é que o consumo, principal “motor da economia brasileira”, perde tração e afeta negativamente a previsão para o crescimento do PIB para os anos de 2025 a 2030. Como base de comparação, o crescimento em termos reais (descontada a inflação nos períodos) do PIB foi de 5,3% em média entre 2020 e 2024, porém, no período 2024 a 2030, espera-se um crescimento médio do PIB anual, em termos reais, da ordem de 2,3% enquanto o consumo, por sua vez, crescerá apenas 1,9% em média.  

Tendências do consumo brasileiro

Descendo agora, “alguns degraus”, nas estimativas derivadas desse cenário. Uma constatação extremamente relevante é que, na relação entre o consumo de produtos e o de serviços, estima-se um ganho relativo de 1,4% dos serviços em detrimento ao de produtos, na participação sobre o montante do consumo das famílias. Ou seja, se o consumo como um todo perde tração, o consumo de produtos perde mais ainda!

E trazendo o foco para o segmento de bens não duráveis – um dos mais relevantes entre todos os componentes do consumo das famílias e, tradicionalmente, o mais preservado em qualquer cenário de retração econômica; além dos impactos, já explicitados, causados pelos fatores macroeconômicos e demográficos, também será preciso levar em conta o conjunto de transformações globais sobre os padrões do consumo, especialmente em alimentos e bebidas, devido à crescente preocupação com saúde e bem-estar, tendência essa reforçada pelo envelhecimento precoce da população brasileira, de acordo com os dados do IBGE.

Com a parcela da população acima de 60 anos crescendo de 15% em 2020 para cerca de 20% em 2030, existe uma tendência clara de priorização por produtos mais saudáveis, naturais e funcionais. Alimentos ultra processados, ricos em sódio e açúcar, perdem espaço para opções com apelo nutricional, como orgânicos, integrais e bebidas com baixo teor calórico.

Tal mudança de comportamento exigirá ajustes ou aperfeiçoamento do portfólio, investimentos em inovação e maior comunicação focada em saúde. Empresas que forem capazes de alinhar seus produtos e sua marca a essas novas demandas irão obter vantagens competitivas, especialmente naqueles nichos que tendem a se expandir, como alimentação sênior, suplementação nutricional e bebidas funcionais.

Ou seja, a transformação do consumo não ficará condicionada apenas pelas restrições orçamentárias das famílias, mas também à valorização de atributos como qualidade, sustentabilidade e impacto sobre a saúde (sem esquecer de um aspecto fundamental, o sabor!) — fatores fundamentais na orientação das estratégias das empresas nos próximos anos.

Por último, o desafio na formatação da estratégia das empresas, não ficará restrito apenas às considerações sobre o tamanho e o comportamento do consumo. A discussão sobre o cenário até 2030 deverá incluir, obrigatoriamente, os impactos da reforma tributária em curso (que afetará, eventualmente, o preço final do produto ao consumidor e a eficiência de sua malha de distribuição original), além da observada maior dispersão da população sobre o território brasileiro (São Paulo tendo emigração interna superior à imigração, por exemplo), exigindo reposicionamento de regiões e de canais para se adequar a esse movimento.

Tendo em vista o cenário descrito, é fundamental realizar uma reflexão sobre alguns aspectos da situação particular de sua empresa, tais como:

1. Você está apostando nas tendências corretas para o consumo?

2. Dado que o Brasil teima em crescer pouco, como será possível à sua empresa crescer?

3. Você possui uma estratégia concreta — ou se trata somente de um bonito plano?

4. Sua empresa consegue gerar valor em um mercado que cresce muito lentamente ou se desloca?

5. Sua presença geográfica está alinhada com o futuro do consumo?

6. Seus canais de venda atuais conseguem capturar o deslocamento do poder de compra para fora dos grandes centros?

Ações estratégicas

Na sequência dessas reflexões, segue-se o trabalho de agir na direção correta e, como já decantado em verso e prosa pelos mestres da Estratégia Empresarial: “cada decisão implica obrigatoriamente em alguma renúncia”; uma vez que os recursos de qualquer empresa são escassos e, portanto, uma clara visão estratégica, análise de cenários e priorização são essenciais para a obtenção de sucesso. 

Cada um dos “eixos” da estratégia – Portfólio e P&D, Formato e Preço, Distribuição Física, Canais de Vendas etc. – levará a ações-chave, requerendo o entendimento do seu impacto, prazo e necessidade de investimento, criando um road map consistente para os próximos anos.

Conclusão

Em resumo, existe uma clara bifurcação estratégica para as empresas de bens de consumo, particularmente para aquelas de médio porte e/ou regionais e que não podem contar com uma grande escala para diluir os investimentos requeridos para uma transformação. Adaptar-se rapidamente, priorizando adequadamente suas ações, é fundamental para se manter competitivo neste setor e a simples inércia pode ser fatal em um ambiente de consumo estruturalmente mais restrito.