Sua empresa já está morrendo – mas você só vai perceber quando for tarde demais

A Kodak criou a câmera digital e morreu por causa dela. Blockbuster ignorou o streaming e viu a Netflix enterrá-la. BlackBerry dominava os smartphones e desapareceu porque insistiu que teclados físicos ainda eram o futuro.

Elas não falharam por falta de planejamento – falharam porque confundiram planejamento com estratégia. E talvez você esteja cometendo o mesmo erro agora.

Se planejamento bastasse, empresas sólidas nunca faliriam. Então por que tantas desaparecem apesar de planos impecáveis? Por que um plano diz onde você quer chegar, mas não responde à pergunta essencial: como vamos vencer?

1. Planejamento estratégico não é estratégia – e nunca foi

O planejamento estratégico organiza metas e recursos. Já estratégia define como vencer.

Empresas que confundem os dois criam planos impecáveis – e inúteis.

 “Estratégia não é eficiência operacional, não é planejamento e não é simplesmente um objetivo ambicioso. É um conjunto de escolhas que determinam como a empresa vai ganhar.” – Roger Martin (Playing to Win)

O problema não é o planejamento em si. O problema é quando ele se torna um substituto para a estratégia. Um planejamento estratégico eficaz deve ser guiado por escolhas estratégicas ousadas – e não o contrário.

2. O preço de confundir planejamento com estratégia

Aqui está o que acontece quando líderes acham que um plano de cinco anos equivale a uma estratégia:

• Burocracia disfarçada de progresso – Reuniões intermináveis e documentos que não mudam nada no mundo real.

• Resistência à mudança – O mercado evolui, mas o planejamento continua o mesmo, ignorando tendências disruptivas.

• Falta de diferenciação – Sem escolhas estratégicas ousadas, sua empresa se torna apenas “mais uma” no setor – e ser mediano é o caminho para a irrelevância.

3. Empresas que falharam porque só planejaram

• Meta e o Metaverso – Jogou bilhões num futuro que ninguém pediu. O mercado ignorou e o projeto desmoronou.

• Peloton e o home fitness – Planejou expansão infinita achando que o mundo nunca mais sairia de casa. Academias reabriram, estoques encalharam e ações despencaram.

• WeWork e a bolha do coworking – Planejamento ambicioso sem estratégia sustentável. Do topo de Wall Street à beira da falência.

Empresas não falham porque não planejam. Elas falham porque planejam sem estratégia.

4. Empresas que criaram diferenciação com estratégia

Enquanto algumas empresas ficam presas a um planejamento tradicional, outras transformam decisões estratégicas em vantagem competitiva.

• Tesla: não planejou apenas vender elétricos. Mudou as regras do jogo criando sua própria rede de carregadores e eliminando intermediários.

• Shein: ignorou lojas físicas e acelerou a cadeia de suprimentos. Enquanto varejistas ocidentais ainda planejavam como vender mais rápido, a Shein já estava entregando.

• Nubank: transformou o setor financeiro ao oferecer um banco digital. Hoje, é o terceiro maior banco do Brasil em número de clientes.

A diferença? Essas empresas fizeram escolhas estratégicas antes de qualquer planejamento.

5. Sua empresa tem uma estratégia real?

Agora, faça um teste simples. O planejamento estratégico da sua empresa responde claramente às seguintes perguntas?

• Onde vamos competir? Em quais mercados, nichos ou categorias temos maior vantagem e crescimento potencial?

• Como vamos ganhar? Qual é nossa vantagem competitiva real – e não apenas um diferencial superficial?

• O que estamos fazendo que nossos concorrentes não podem ou não querem copiar? Se a resposta for “nada”, sua empresa não tem uma estratégia.

• Se o ambiente de negócios mudar drasticamente amanhã, nossa estratégia ainda fará sentido? Ou estamos apenas seguindo tendências sem uma visão clara?

• Estamos investindo apenas em eficiência ou estamos realmente criando algo novo? Empresas que focam apenas em otimizar processos existentes raramente inovam.

Se sua empresa não consegue responder a essas perguntas de forma objetiva, talvez você tenha um planejamento – mas não uma estratégia.

6. Conclusão: planejamento sem estratégia é apenas gestão do status quo

O mercado não recompensa empresas que apenas planejam. Ele recompensa aquelas que fazem escolhas difíceis, assumem riscos calculados e criam novas regras para o jogo.

• Sua empresa está apenas gerenciando o presente ou criando um futuro que os concorrentes não conseguem alcançar?

• Agora olhe para seu planejamento estratégico. Ele define como sua empresa vai ganhar – ou apenas prevê como ela pode perder?

Se a resposta não for clara, talvez seja hora de mudar antes que o mercado decida por você.